借助世界杯在年輕人群體中的高號召力，多家啤酒企業(yè)加大了特色啤酒產(chǎn)品在年輕群體中的營銷力度，而這些有針對性的產(chǎn)品也正逐漸走出低端向中高端靠攏。業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著消費升級，年輕客群尤其是“80后”、“90后”作為接下來社會消費的主力，被高端啤酒爭奪成為必然。值得注意的是，年輕群體對多元化、個性化的追求以及這種追求的隨機性，或?qū)⒊蔀槲磥砀叨似【圃谀贻p群體中推廣的難點。

布局高端

中國啤酒市場正迎來前所未有的大變革。在過去的2017年，中國啤酒產(chǎn)量為4401萬千升，同比下降0.7%。與此同時，隨著消費升級，消費者對于啤酒產(chǎn)品的要求已經(jīng)從過去單純的價格因素轉(zhuǎn)向口感、消費體驗等不同角度。

另有觀點指出，企業(yè)之所以關(guān)注年輕客群，還因為互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕客群通過社交媒體自帶傳播屬性，尤其是中高端啤酒產(chǎn)品，形象與口碑的傳播至關(guān)重要。啤酒品牌一旦獲得年輕消費者的青睞，通過自發(fā)的傳播往往能夠讓企業(yè)獲得顯著的宣傳效果，并且傳播范圍會大大增加。

忠誠度欠缺

需要指出的是，當(dāng)前高端啤酒在年輕客群中的普及度仍受到場景消費的限制。朱丹蓬表示，餐飲渠道愈發(fā)成為啤酒產(chǎn)品甚至是酒類產(chǎn)品針對特定主題營銷的主戰(zhàn)場，這意味著，場景消費為啤酒產(chǎn)品帶來的溢價已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的商超渠道。

北京商報記者走訪酒吧以及燒烤店兩類頗受年輕人歡迎的餐飲渠道發(fā)現(xiàn)，燒烤類店鋪與酒吧呈現(xiàn)出較大差異，酒吧渠道的啤酒產(chǎn)品以中高端為主，而燒烤店的主流依然是低端啤酒。但就門店覆蓋率以及密度而言，燒烤店要遠(yuǎn)高于酒吧。同時經(jīng)過與部分店主的溝通，即便燒烤店有中高端啤酒產(chǎn)品，銷售依然遠(yuǎn)不如低端線。

不僅如此，受成本壓力的影響，此前國產(chǎn)啤酒經(jīng)歷過一輪漲價潮，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時即表示，近幾年進(jìn)口啤酒占據(jù)國內(nèi)市場大部分份額，消費者受到了進(jìn)口啤酒價格高、優(yōu)良品質(zhì)的影響，對于啤酒價格上漲反應(yīng)并不是很敏感。相反，消費者在國產(chǎn)啤酒漲價之后，將對啤酒的口感、包裝和服務(wù)更重視。

事實上，各大啤酒企業(yè)針對產(chǎn)品包裝、品牌構(gòu)造和消費理念進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，不斷引入中高端產(chǎn)品。以青島啤酒為例，所推出的世界杯紀(jì)念罐套裝產(chǎn)品每瓶均價在8元；近期燕京啤酒推出的新帝道啤酒，更被定義在中高端領(lǐng)域；而此前雪花啤酒也采用了新LOGO，推出的臉譜系列產(chǎn)品與中國國粹文化相結(jié)合，500ml單罐價格在10元以上。國際啤酒品牌更不容忽視，進(jìn)入中國市場近十年的超級波克啤酒，主打的四款產(chǎn)品也均保持在中高端價位。超級波克集團首席執(zhí)行官Rui Lopes Ferreira坦言，超級波克啤酒不會涉足較低端的市場，產(chǎn)品的定位及發(fā)展方向?qū)⒗^續(xù)居于高端。

深耕年輕客群

值得注意的是，啤酒巨頭們布局高端化的同時，針對年輕客群的營銷正變得越來越密集。無論是結(jié)合世界杯這樣受到年輕群體歡迎的體育盛會，還是通過改變包裝風(fēng)格以及營銷口號，年輕群體的喜好正成為啤酒企業(yè)所關(guān)注的核心內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)人士表示，年輕客群尤其是“80后”、“90后”之所以成為接下來高端啤酒爭奪的主要人群，一方面是作為接下來社會消費的主力，啤酒企業(yè)有必要提前擴大品牌在年輕群體中的影響力；另一方面，盡管年輕客群相較具有一定經(jīng)濟實力的中年群體而言，在白酒、紅酒的高端產(chǎn)品上的消費能力欠缺，但對于價格并未過于高昂的啤酒產(chǎn)品而言，年輕客群是能夠承擔(dān)的，并且與傳統(tǒng)的價格導(dǎo)向消費者相比，年輕客群的價格敏感度較低，未來啤酒企業(yè)希望在這些高端產(chǎn)品上進(jìn)行客單價的提高，阻力也相對較小。

另外，有觀點指出，年輕群體對多元化、個性化的追求，將考驗著啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式上的具體策略。多元化與個性化是一對有些矛盾卻又明確的群體特點，多元化指年輕群體的興趣以及涉獵更為廣泛，而個性化體現(xiàn)了年輕人對于有特點的，能代表個人性格特點的產(chǎn)品的喜好。但對于龐大的中國市場，這種追求具有極大的不確定性，甚至?xí)�帶來消費者對于品牌忠誠度的大幅降低。但隨意迎合，卻又往往給企業(yè)帶來更多的額外營銷成本，如何平衡這其中的關(guān)系，將考驗著企業(yè)推廣高端產(chǎn)品的智慧與手段。

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